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安心社区,需要踏踏实实深耕,认认真真运营

来源:9170.com-金沙网站 作者:闫加伟 2018年03月30日
[导读]  社区的运营时代已经来临,这种运营不仅是指线上的运营,更重要的是线下运营的时代已经来临

  我们都知道社区是个蓝海,因为是最后一公里,所以需求最后都要沉在社区,社区的需求都是刚需,家政、保洁、维修等都是刚需,且还是高频。人们很大一部分时间是要在家里度过的,因此所产生的消费能级非常高。

  大家对于社区商业模式的探索也是非常执着,各种模式都有。但是在这样的蓝海之中,我看到,尸横遍野。很多企业切入社区的路径,基本都是从自己所擅长的领域切入的:比如,我是做旅游的,就通过旅游做社区旅游;我是做教育的,那么就做社区教育项目等等。以为简单地把自己的专业移到社区就能发挥很好的作用。

  我们看到,这样的探索虽然不能说全部,绝大多数都以失败告终。某些银行在社区里开社区银行,后来也是不了了之。嘿客是顺丰借自己的物流之便在社区拓点,希望能够开辟新的社区商业模式。但是在巨亏之后,这个项目就废了,其他类似的项目也很多。

  有一次在北京和一个著名投资人聊,他的观点更加悲观,他说社区商业是做不出来的,从目前来看他没发现好的商业模式,所以他认为社区商业是不可行的:当前探索的都死掉了,社区生鲜、社区O2O是一波波死掉,京东后来取消了上门服务。好多社区O2O一停补贴就死掉,而一些生鲜暂存点等等也活得不好。有一些卖保险的、卖旅游的社区运营后来也死掉了,大家都喜欢上大平台,大平台更加专业,有更多的选择。大家知道的像社区001、叮咚小区、顺丰嘿客、实惠服务社等等,都是由著名投资机构投的,有强大的资源支撑的。探索来探索去不停地找路,不停地在改变自己的商业模式,最终还是以失败告终。

  前面讲的这些模式都是以商业模式进入社区的,都过多地强调了社区的商业属性,没有把社区当成特殊市场,而是像超市、互联网等等一样。他们对于社区没有更深入认识,不应该只是作为一个商品的倾销地,不应该过多地强调社区的商品属性,这是对社区的一种误读。一些传统的促销手段、拓展市场的手段在社区之中是很难能奏效的。比如有一些在社区门口进行地推,运用“买一赠一”等等的营销策略,一旦心态失衡,没有认认真真地深耕社区,而是十分着急的要进入社区,企业尽快在社区赚钱的模式,最终都吃到了苦头。

  社区比较复杂,它不是一个简单的市场,有市场的要素,但更多的是在于它的公共属性。那位著名的投资人也是这样强调:社区有公共性,很多事是和政府的补贴、免费的公共服务纠缠在一起的,老百姓还没有培育出消费习惯。社区历来就是低价的代名词,如果不是有足够的价格优势,是很难在社区之中赢得追捧的。这种公共属性导致政府对进入社区的商业更加苛刻。一些社区商业的模式,只是名义上在社区门口开了个店,实际上很难进入社区大门,它只是绕着大门之外在转而已。

  此外,社区还有文化属性,社区因为人和人之间的交流而形成这个社区独特的文化,有更加丰富的多样性。如果这个社区是新上海人的社区,居民可能喜欢吃大葱;而另外一个社区是老上海动迁小区,居民更喜欢吃小葱,这就是不一样的选择。因而如果用标准化的模式去主打一个模式,就会在社区中碰壁。

  还有重要的一方面,社区极其强调人与人的联结,靠众多的信任、交互才成为稳固的文化。若没有这种人与人的联结,而仅仅靠商品和人的联结,是永远不可能让老百姓稳定地成为你的消费者的。如果一旦东西不够便宜,居民便会弃之而去。

  我认为,社区的运营时代已经来临。这种运营不仅是指线上的运营,更重要的是线下运营的时代已经来临。

  社区运营的价值日益显现。以往房地产大佬是看不上物业公司的。一次和一个物业公司老总聊天,他说开发完房子,就把房子委托给了第三方物业。现在他发现,物业公司虽然利润不高,但是却是一个挣长线钱的行业,所以就想把自己的物业公司收回来。这个物业公司一年利润只有50万,收购它的价值却需要1000万。

  物业公司就是一个扎扎实实轻资产运营的典范,因为房子也不是你的,设施也不是你的,都是社区的,你只不过是在这里运营。运营积累了消费客户,运营所产生的商业空间还是非常多的,因此运营的价值越来越被企业家看重。

  运营社区,就要深耕社区,不能打一枪换一个地方,而是扎扎实实的在社区留下来。从一户的需求、一户的满意度入手,不断地积累资源,积累大家对你的认可,得到社区的接纳,任何简单化的思维都是要不得的。比如,旅游和社区加起来是不是就是社区旅游,在社区设一个点,把线路移到社区就可以了,这肯定是不行的。

  任何一个社区商业模式都要做社区调研,都需要对社区有更加深入的认识,那些标准化的产品要在社区做一些创新。争取有居民支持、参与你的项目,那就更好了。有一次我和一个拿了很多社区配套用房在里面做社区电商的机构聊天。他在全市铺了一百多个点,特别困惑。社区里的房子是零租金,社区之中员工的成本也不高,但是他的商品就是卖不出去,效益一直比较差。后来我问他“你的员工是从哪里招的?”他说,都是在网上招的,而且经过深入的培训,然后再让他们到社区去拓展市场。我说,那你为什么不在社区里招几个退休的、热心的老太太来做兼职员工呢?这些外来员工融入社区是有难度的,而且他们的上海话说得不一定好,让他们融入社区是非常难的。而如果社区的这些老人能够做你的社区合伙人,那么你的业务很快就会打开局面。

  再回来看物业公司,以往的物业公司就是管物的,即社区里的物。比如,道路干净了吗?水电煤的维修是不是到位?是否有保障?这些是关键元素。但在今天,如果物业公司没有升级,还只是简单地做这些事情,未来肯定会被淘汰的。很多物业公司已经开始探索从“包干制”向“薪金制”发展,如果它的服务没有创新,没有提供管家式的服务,没有将物业员工和人的连接做得更加深入,总有一天是会被淘汰的。

  有一些高端的物业公司已经在尝试做社区服务、社区治理、甚至是社区公益这样的事。万科物业就开辟了一个“友邻基金”,将商业的收益注入其中,并用这个基金做社区活动、帮助社区特殊群体,还经常组织一些跨年跑等等这样的众筹项目,把社区运营得很有活力,这就是物业升级的未来方向。

  同样,社区商业也在升级,简单地做二房东,房子三块钱租过来,四块钱租出去赚差价的简单的二房东模式未来空间会越来越少。投身做社区商业升级的企业一定要扎扎实实地做社区周边的交互,做社区人与人的连接。只有人和人的连接做到了,大家对你有认可、有满意度、归属感的话,基层政府对你这个商业才会有一定的认可,才能在未来的租约之中获得先机。

  如今,老百姓的需求变得日益多样,消费在升级,国家也在倡导美好生活、供给侧改革等等,这都需要我们这些社区专业运营机构不断地提高服务能级,服务能级提升的背后是运营能级的提升。

  大量的和社区相关的行业之中必然会出现整合运营的态势,既能提供商业服务,又能提供公共服务,还可以提供一些公益服务。

  比如,城市书房的运营,它可以卖书,卖文创产品,这是商业服务;同时可以提供阅读,召开读书会,这是公共服务;此外,这里可以免费喝开水,免费打气等等,这是公益服务。

  只有整合运营,才能拓宽商业的边界。今天我们已经看到很多这样的运营模式,例如,做菜市场升级的万有集市,在卖菜这一部分,有公益属性和政府公共服务属性。但是它周边的面包店、理发店等等都是非常商业化的。而它楼上的空间有些已经成为免费公共空间,社区居民可以到这里来坐一坐。这样的项目身上我们也看到了整合运营的特点。

  整合运营的另一个方向是产业链的链接。从供应链内容的生产到消费端,要有不断的标准化、规模化、平台化的服务,如运营、人才、项目等,都要通过线上运营和线下运营打通。而有些商业之间也要打通,整合运营,比如做社区商业的,做长租公寓的,做共享办公的,这些业态也都可以打通。

  打通之后,一个居民就可以充分地利用这些社区业态实现一公里创业,不用走出一公里就能住,也能消费,也能办公。这种分布式及区块链式的社区业态,是符合我们历史发展趋势的。

  

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